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衝市集、去擺攤

兩日行銷員及社交禮儀速成班

作者:鄭肇祺

[作者註:參加市集後,我與兩位報導人與網上交流,當我完成此文章後,兩位以書面方式回應;文字稍作整理後,收錄在本文末端。因此,此篇實為三人共筆之作。特此鳴謝社團法人嘉義縣布袋嘴文化協會蔡炅樵及沈錳美的回饋。]

你有逛市集的習慣嗎?在臺灣,逛市集已經不再是新奇的事。除了鄉鎮常見的牛墟外,城市愈見頻密的農夫市集,已多得呈現相互競爭。雖然有些市集會把舉行日期錯開,但仍難免出現同時間類近地區出現兩至三個市集。個別熱衷於衝市集的攤販,同一天可能在兩個縣市參與市集,除了進行家庭、機構分工外,也會召集小幫手,以求完成任務。

過去研究有機農夫時,我一度每週到位於香港核心商業區的一個農夫市集當志工,當時尚熟知各式有機蔬菜的行情、特色及料理方法。在博士田野期間,也有數次陪伴漁民擺攤記錄的機會。完成博士論文後,我大部份時間在臺灣的市集中,以消費者的身份參與;或是提起相機,紀錄特色市集的活動流程;亦有把學生帶到市場,讓他們學習以身體作為田野研究工具,打開五官去體驗市集的人物互動、物質文化及氛圍營造。

在剛過去的週末,我擔當了報導人阿美和炅樵的小幫手,在一個慢食市集裡行銷我長年研究的物:日晒鹽。兩天的小幫手經驗,除了得以重操故業,並進行田野紀錄外,我也嘗試放下學者包袱,好好的去賣東西。把研究良久的各款鹽產品賣出去,是我作為短期小幫手的目標。

在東部和西部的夥伴合力賣鹽巴(鄭肇祺攝)

人類學家對「賣東西」並不熟悉。應該是說,人類學家研究別人怎樣賣東西、為何賣東西。當自己要捲起衣袖把一個產品出去時,卻會感到缺乏行銷詞彙,缺乏自信。這兩天,我所進行的參與觀察,就是要賣東西,不是教室遊戲、亦非模擬場景,而是實實在在地增加報導人的營業額。

評估市集的氛圍

甫進入場地就要感受它的氛圍。我們這次參與的是位於臺東縣的慢食市集;過去幾年,該市集已累積口碑和人氣,以消費者身份參與其中三次的我,認為其營造的氛圍是簡潔、溫馨、輕鬆,讓參與者購買在地美食,坐在草地上一邊野餐聊天,一邊認識慢食文化。

慢食、慢活、慢慢坐(鄭肇祺攝)

站在攤位內的視角是不同。當我進入是次的活動場地、一個親水公園時,先留意到這次的活動主要顏色:白色的帳篷、駝色的工作人員T-shirt。從西部來到的報導人,是屬於一個行銷單位負責的區域,成員來自東、西部,首次來到此市集參與銷售。另外一區則是由慢食市集的骨幹店家組成,相對比較熟悉運作,早已進入狀況。我的報導人則快速地留意這個氛圍,決定如何佈置。他們在準備擺設時,我先留意一下兩位如何放置物件:產品在前,介紹產品用的摺頁在後,只有工作人員才能拿到。雖然我沒有直接詢問,但從這十年來與鹽場相關的田野研究經驗,透過認識由NGO到社會企業形式經營的鹽場這種擺放方式是一種行銷策略。如果慢食市集本身是大氣候,擺位來就要營造一種微氣候(micro-climate),把人吸引過來。鹽場準備的鹽產品有四款,加上一種罐裝沙茶醬,展示出來,以市場少見的名字吸引逛市集的人的眼光。同時,一張立牌上寫上各個採用他們的鹽的餐廳、烘焙坊及網購平台,都旨在讓人初步認識到這個慢食市場的稀客。想進一步認識的人,我們才會把小摺頁遞過去。

阿美和炅樵決定先不在桌上貼上剛為別的市集印製的藍、白色布條。雖然帶著道具,但還是可以放到桌上,適時應變。為期兩天的市集,總共10小時,確是能夠隨著買氣、和顧客的互動,而改變策略。不足兩小時後,他們就不用再討論,把布條從桌下拿出,貼到產品前面的顯眼位置,加強吸引和攤位距離有一點點遠的遊人目光。

和潛在顧客互動的身體感

了解一個微氣候的營造過程後,我開始學習賣產品。雖然在香港有賣有機菜的經驗,但賣鹽巴不一樣。鹽巴對大多數人來說就是鹽巴,要如何打動到別人,願意停下來聽我們解釋?從田野資料來說,我已經對鹽場的產品相當熟悉(文章都寫出來了,送審中),但當面對消費者時,如何能快速、有說服力、具感染力地讓他們買單?這不是單單從三萬多字的文章就能提煉出來的心得,而是建立「櫃哥」的身體感。

首先要跟路過的人對上眼睛。我們都無法一剎那判定對方有否聽過、甚至用過產品;當他們瞄到產品時,就可以把身體移前到攤位外,進行詢問:「要試試看我們的鹽巴嗎?」有人會展露出有點驚訝的表情:「直接吃?」,「是,我們的鹽巴不會[死]鹹。」這是阿美看著他然後回應,剛剛就有小孩試吃後,回應是甜味。光是用目光是沒法吸引全部人再踏前幾步,進入攤位內的微氣候;第一天天氣很熱,大家搶著買冰淇淋吃,炅樵行動很快,直接把試吃用的鹽花灑到經過攤位的人手中的冰淇淋,請他們試看看什麼是「提味」。這是一場極速的感官旅行,由攤販把產品直接用在別攤的產品上,帶出鹽場的品牌核心價值:食材好吃,我們的鹽是不可或缺的最佳配角。

我大概懂了。一開始我先試試把桌上堆放的粗鹽拿起一起,讓小孩摸摸看。但小孩不是要買單的人,我當然不能單單吸引他們。當了兩天櫃哥,我建立了一套既模仿阿美及炅樵的行銷方式,又透過與消費者頻繁接觸而來的賣鹽小技巧。對上眼晴後,我立刻拿起試吃用的小罐產品,從料理調味用的款項,逐步提味用的鹽花、藻鹽及藻鹽花。我請對方手伸出來,把鹽灑到手掌上,讓他們輕輕舔一下。大概到藻鹽(第三款),就能測試到對方的舌頭是否有足夠經驗去分辨出產品的差異性。

市集內的「微氣候」(鄭肇祺攝)

這時,就可以聞一下沙茶醬,畢竟嗅覺在慢食市集中,帶動了消費者最多的消費慾望。我過去曾經讓為吃而來、做作業而次的學生,在到訪市集時首小時不能吃任何料理,以學習打開其他感官,進行田野紀念。事實是他們都快被我逼瘋了,尤其是某攤那隻每次秒殺的烤豬,都讓學生口水直流,後來我只能改為三十分鐘的禁吃令,讓他們能排隊買到最後一批烤豬肉。想到這些,我開始引入東部生活經驗,向來自東部消費者分享石板烤肉、烤臺灣鯛、炒野菜時,我曾用過什麼產品調味或提味。打開沙茶醬後,讓他們知道懶人料理(例:拌個麵)時,可以直接加入該醬品嚐。有意無意之間,我們和消費者一起進行料理方式的想像。這有賴旁邊不遠的一攤,攤販把一塊一塊的乳酪餅煎香,讓消費者試吃,其乳略製作過程中本身就有使用我們的鹽產品。有人吃完煎餅,回來再試鹽巴。

雖然我們的微氣候裡沒有試吃用的料理,但試吃的鹽巴提供了相像的空間,面對的主要對手不是別人,而是不開伙的消費者(其實還真不少)。炅樵笑著跟他們說:「你可以買一罐鹽花,把它打開,從第一攤吃到最後一攤。」

當一個符合社交禮儀的攤

「從第一攤吃到最後一攤」並不是客套話。炅樵和阿美就是會做這樣的事。有了我這位小幫手,他們可以到處逛逛,觀摩主辦方舉行的推廣活動,走訪每一個攤販。主辦方在市集開始前,各安排兩區攤販前後進行了一次互訪,相互認識。除了試吃對方的料理和產品,炅樵手拿著自家的鹽品,在有空的時候,到訪一些攤位,放下一罐鹽花,帶回來的則是對方的拿手料理,在攤位裡一起享。「今天讓大家海鹽吃到飽」,這除了是結交新朋友的禮物交換,也是市集裡的社交禮儀,亦是一種行銷策略,畢竟廚師、烘焙業者、甜食師傅等,是鹽場的主要客戶。

「交朋友」是擺攤的一大目的(鄭肇祺攝)

衝市集最好是把帶來的產品盡量賣完,我們這次業績不錯,雖未完售,要帶回去的不多。但攤販的目的更為多元。過去市集研究中,多是強調建立生產者和消費者的互信關係。但是,除了減輕盤商抽成的成本,認識產品來源,不能忽略為什麼生產者願意開車數小時去衝市集。這涉及面對面學習和消費者互動,了解他們的生活習慣,把產品的功能、可能性發揮出來。另外,透過發展行銷的身體感,找出說服消費者的話語及行為,我在讓遊人嚐鹽巴的過程中,就愈灑愈少,免得他們舔進嘴巴的份量過多,換來「很鹹」的評價。賣吃的,還是感覺、印象為先。

過去,「賣東西」對人類學來說帶有一種惡,像是被資本主義牽著走的一個行為。當代社會的各種研究已證明「賣東西」包含各種文化行為,行動策略及感官體驗,而一些市集強調的人文、自然精神,與攤販自行營造的微氣候互相牽引著,營造出一個獨特又迷人的氛圍,同時不失商業、觀光、行銷的內涵。要成為攤販,習得相關的社交禮儀,放下紙筆、親身參與,才能go native。

同場加映:阿美和炅樵對小幫手及本文的回饋

阿美如是說:

在市集裡頭,有不同種類的「交換」:
1、資本主義的金錢與鹽巴的交換;

2、我們與慢市集東部攤友間的交換:鹽巴換食物,換交情,換禮物,透過另一位長居臺東、與博物館工作、與慢食節不少攤友相熟的朋友作中間人;

3、攤友間互相幫忙的交換:幫忙搬東西、餵食、餵飲料;

4、訊息的交換、經驗的交換。

當你(鄭肇祺)在市集擔任小幫手,產生了有趣的效果呢…

第二天,你跟消費者交換使用鹽巴的個人經驗,你提出可把鹽巴用在野菜、煎魚、石板烤肉上,這很重要,這我們就說不來,我們來自西部,很少用野菜。但是,我會跟遊人交換我用藻鹽醃小黃瓜的使用經驗。因為有共鳴,才有話題,才能傳遞經驗,而我們的商品,就要如此主動介紹給消費者。

我們在桌上放了一個小立牌,是屏東縣內一間非常有名、長時間被訂爆的原住民餐廳。作為該餐廳的指定用鹽,我在慢食市集的經驗中,這兩天至少有十人告訴我,他知道這家餐廳。對比在西部,當和消費者有共同話,就可以一起說「這家真的很難訂,原來是用你們的鹽巴!」,我們的藻鹽因此賣得動。

拿著鹽巴賣鹽巴(蔡炅樵攝)

炅樵如是說:

我倒是對你有幾個觀察:

你第一天比較拘謹(好像還在適應、觀察中、學習中,這就是人類學家模式!),第二天就超展開,而且很積極(身體感似乎已經啟動了他的銷售者模式)。

好幾次你看到遊客經過,你比我還要主動上前介紹;而你的身體語言、說話語氣、內容介紹等,在一次又一次的實作操練後,可以明顯感受到身為銷售者的熱情與自信,以及因與客人互動、溝通過程進而願意購買鹽的成就感。

你沒主動問我們,該怎麼介紹我們鹽場的鹽產品?我們也沒刻意告訴你,該如何有效率的銷售它們?但你透過觀察很快就學會了,而我旁聽旁看了幾次,也沒想要讓你調整(例如,我們不會一次讓客人試吃所有的鹽,頂多兩款,除非客人要求試吃其他的鹽)。我相信,你的介紹方式裡,有你自己獨特的靈魂、對鹽場的情感、與台東的生活經驗(例如石板烤肉、炒野菜),不需要一套銷售技巧SOP。

本來,我只是單純需要人手幫忙,讓我們能抽身拜訪其他攤販;第二天你開始不斷主動出擊銷售時,我忽然意識到,其實你不只是來幫朋友的忙,而是來享受(或者說感受)自己在不同身分轉換時的自我觀察,啊,原來,你好像是來做田野的……

在慢食市集裡,我觀察到另一種人脈/人情/人際關係的轉(交)換:

你在臺東所累積的人脈,以及身份,對銷售是所幫助。在賣鹽巴時,放下(忘記)學者的身份,瞬間轉身/變身為老師、晒鹽人的好朋友、海鹽銷售人,成功讓學生家長買單、香港朋友買單、當地朋友買單。用著奇異的口音,與幾位來來自別國的攤國,製造了一位有趣的「異國情調」,這是這次市集的另一種魅力!

阿美提及的另一位臺東朋友帶我去找她熟識攤友送鹽巴,你則是守在攤位幫忙賣鹽巴;兩位居於臺東的朋友,以不同的方式(各自最擅長的風格)來展現地方人際關係,及我們多年來累積的情誼,這種被情義相挺的熱情,讓我這外地來快閃的攤友非常感動。

 

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鄭肇祺 衝市集、去擺攤:兩日行銷員及社交禮儀速成班 (引自芭樂人類學 https://guavanthropology.tw/article/6865)

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